Beş saniye testi
Sitenizi hiç görmemiş birine ana sayfayı beş saniye gösterin, kapatın ve sorun: Bunlar ne iş yapıyor? Kimin için? Neden bunlar?
Bu testi yaptığımızda sonuç çoğu zaman şaşırtıyor. İçeriden bakan herkes mesajı net sanıyor ama dışarıdan bakan "bir şeyler yapıyorlar ama tam anlamadım" diyor. İddialı başlıklar "Geleceği birlikte tasarlıyoruz" tarzı, bu testin en sık takılanları: şık, ama bilgi taşımıyor.
Satan sitenin ilk ekranı üç soruya saniyeler içinde cevap verir: ne, kime, neden siz. Bu cevap verilmeden aşağıdaki hiçbir bölümün önemi yok; ziyaretçinin çoğu oraya inmiyor.
Tek sayfa, kaç niyet?
İkinci teşhis noktası yönlendirme. Ana sayfada aynı anda kaç farklı şey isteniyor: teklif al, bültene katıl, sosyal medyayı takip et, e-kitabı indir, blogu oku?
Her ek seçenek, ana eylemin gücünden çalar. Karar vermesi kolaylaştırılmayan ziyaretçi karar vermez; erteler ve gider.
Bunun net görüldüğü yer reklam trafiği: kampanyadan gelen ziyaretçiyi çok amaçlı ana sayfaya indirmek, bütçeyi sessizce eritmenin klasik yollarından. Landing page ile web sitesinin neden aynı iş olmadığını ayrı bir yazıda anlatmıştık; bu ayrım, "güzel ama satmıyor" şikâyetinin cevabının önemli bir parçası.
Güven boşluğu
Ziyaretçi mesajı anladı, ne yapacağını gördü ama neden size inansın?
Güven, sitede somut parçalardan kurulur: gerçek işler, gerçek müşteri sesleri, gerçek ekip, net iletişim bilgisi, çalışma sürecinin şeffaf anlatımı. İncelediğimiz sitelerde en sık gördüğümüz boşluk burası: hizmet anlatımı uzun, kanıt katmanı ince. "Kaliteli hizmet sunuyoruz" cümlesi kanıt değildir; kanıt, başkasının sizin hakkınızda söylediğidir.
Stok görsel de bu katmanın sessiz düşmanı. Her sitede görülen o gülümseyen ekip fotoğrafı, güven inşa etmiyor; "gerçek yüzünü göstermiyor" hissi bırakıyor.
Sorun bazen sitede değil
Dürüst teşhis için bunu da söylemek gerekiyor: bazı durumlarda site görevini yapıyor, sorun başka yerde.
Siteye gelen ziyaretçi sayısı çok düşükse mesele dönüşüm değil görünürlük orada konu SEO'nun zaman çizelgesine ve reklama gider. Gelen trafik yanlış kitleyse alakasız aramalardan, yanlış hedeflenmiş reklamdan en iyi site bile o trafiği müşteriye çeviremez. Ve teklif pazarda karşılıksızsa, fiyat-değer dengesi kurulamıyorsa, sayfa ancak gerçeği daha net gösterir.
Bu yüzden "site satmıyor" şikâyetinde ilk iş yeniden tasarım değil, teşhis: trafik var mı, doğru mu, sayfa ne yaptırıyor, kanıt nerede?
Sık sorulan sorular
Dönüşüm oranı kaç olmalı? Sektöre, trafiğin kaynağına ve "dönüşüm" tanımına göre o kadar değişiyor ki tek bir sağlıklı referans yok. Kendi geçmişinizle kıyas en güvenilir ölçü: bu ay geçen aydan iyi mi, değişiklik sonrası eğri ne yaptı?
Siteyi baştan mı yapmalıyız, iyileştirmek yeter mi? Teşhise bağlı. Mesaj ve yönlendirme sorunları çoğu zaman mevcut altyapıda çözülebiliyor; altyapı da eskidiyse kapsamlı yenileme gündeme geliyor. Yenileme sinyallerini ayrı bir yazıda sıralamıştık.
A/B testi yapmalı mıyız? Trafik hacmi düşükken A/B testi anlamlı sonuç üretmez. Çoğu KOBİ için doğru sıra: önce bariz sorunları teşhisle düzeltmek, test kültürünü trafik büyüyünce kurmak.
Bu teşhisi kendimiz yapabilir miyiz? Beş saniye testi ve niyet sayımı evde yapılabilir. Zorluk şurada: kendi sitenize dışarıdan bakmak, kendi el yazınızı yabancı gözle okumaya benziyor. Dış göz tam bu yüzden değerli.
Sitenizi beğenenler çok, arayanlar azsa sorun sizde değil, teşhis edilmemiş bir boşlukta.
O boşluğun mesajda mı, yönlendirmede mi, güvende mi, yoksa hiç sitede olmayıp trafikte mi olduğuna birlikte bakalım. Teşhis, çözümden her zaman ucuzdur.
